自2020年9月份“美国人造肉第一股”Beyond Meat官宣在中国嘉兴投资建厂后,国内人造肉市场迎来快速发展,肯德基、汉堡王、德克士等多家快餐连锁品牌相继加入人造肉产业并推出多款人造肉食品。以肯德基为例,其推出的植世代系列下的2款人造肉产品(牛肉芝士汉堡和黄金鸡块)已于2020年10月在上海、北京、广州、深圳、杭州和武汉等6座城市的200多家门店开售。虽然人造肉食品的问世一度引发消费者热议,但由于人造肉技术进入公众视野时间较短,普通消费群体的认知可能仅停留在概念层面而并没有实际消费经历。国内消费者对人造肉产品的接受度如何是当前人造肉研发企业及零售端共同关注的问题,围绕消费者对人造肉产品的购买意愿展开相关调研十分必要。
为更好了解零售端消费者的购买意愿,本研究首先梳理了消费者对人造肉产品接受度的相关文献。已有研究相对集中于欧、美国家消费群体对人造肉产品接受度的讨论[1]。在意大利,年轻、接受高等教育,具备人造肉相关知识和期望减少肉类消费的群体更愿意接受人造肉产品[2]。技术安全性是爱尔兰消费群体对人造肉食品的重要关注点[3]。与城镇消费者更容易接纳人造肉产品不同,爱尔兰乡村消费者普遍担心人造肉市场对农业和畜牧业的冲击。对德国消费者的调查发现,伦理和情绪反对导致消费者对人造肉产品全球推广的担忧[4]。在北美洲的加拿大和美国,消费者对人造肉产品也表现出不同兴趣。如SLADE[5]对加拿大消费者的调查发现,当产品售价相同,消费者更愿意选择传统肉汉堡。相比之下,美国消费者似乎对人造肉食品有着较强的兴趣并愿意尝试[6]。但过高的预期价格,有限的产品口味,以及对产品非天然的担忧等因素可能是阻碍消费者对人造肉食品的接受态度。在美国消费群体中,男性、政治自由、肉食群体对人造肉产品更容易接受。由此可以发现,不同国家的消费者对人造肉的接受程度存在不同,即便同一国家不同消费群体对人造肉的接受度和消费意愿也存在差异。尽管一些国家消费者对人造肉产品的态度表现为可接受,但对于人造肉产品替代传统肉类食品仍存在不安心理,这在德国、加拿大、美国的消费群体以及爱尔兰农民身上均能体现。
目前该领域研究存在2个层面的空白：(1)由于人造肉产品在国内市场推出时间较短,国内学者对中国市场零售端消费者人造肉产品的购买意愿缺乏系统性认知[7]；(2)已有对影响消费者人造肉产品接受度的研究多从影响消费者接受度的直接因素进行探讨,这可能导致对消费者产品购买意愿的内在机理分析不足。现实中,消费者面对新研发食品时,其购买意愿的影响因素可能较为复杂,价格、口感、添加剂使用等因素虽然能够影响消费者对人造肉产品的购买意愿[6],但也许并非是影响购买意愿的直接因素。我们借鉴消费者行为理论所提出的感知有用性、感知信任等成熟概念[8-9],引入消费者感知体验这一变量[10],构建消费者人造肉产品购买意愿研究模型,探索消费者感知特性对购买意愿的直接影响,并研究价格制定、口感风味、技术风险等产品属性对消费者购买意愿的间接影响,以期为人造肉厂商和零售企业提供借鉴。鉴于当前植物蛋白肉的生产技术较为成熟,且零售端的人造肉产品几乎为植物蛋白肉产品[11-14],因而本文对人造肉产品购买意愿的研究将聚焦于植物蛋白肉产品的消费者购买意愿。为便于表述,本文使用“人造肉”一词代表植物蛋白肉产品。
1 模型构建及研究假设
本研究模型的构建主要探讨了人造肉产品属性对消费者感知特性的影响,以及消费者感知特性与产品购买意愿的关系。在结合国内外相关学术研究并充分考虑市场中消费者对新食品关切的基础上,本文将人造肉产品属性划分为价格制定、口感风味和技术风险3个维度；将消费者感知特性划分为感知信任、感知体验和感知有用性3个维度。
1.1 产品属性对感知特性的关系假设
1.1.1 价格制定
ORZECHOWSKI[15]认为,技术水平低下和生产成本过高使当前人造肉商业化生产难以实现。以中国市场为例,盒马鲜生2020年8月销售的某品牌人造肉饼226 g一盒的定价为59.9元人民币,这一定价远高于市场中同等质量的传统牛肉或猪肉馅产品价格。此外,快餐连锁品牌肯德基售卖的人造肉汉堡也比传统牛肉汉堡价格高出不少。较高的产品价格定位可能对消费者的感知特性产生一定程度的影响。因此我们提出如下假设：
H1:人造肉产品价格制定对消费者感知信任有显著正向影响。
H2:人造肉产品价格制定对消费者感知体验有显著正向影响。
H3:人造肉产品价格制定对消费者感知有用性有显著正向影响。
1.1.2 口感风味
人造肉产品在口感上与动物肉相比存在较大的差异。与动物肉鲜嫩多汁、富有弹性的口感不同,人造肉产品纤维结构的紧密性和黏弹性相对较差。此外,人造肉在生产环节还需解决大豆蛋白和豌豆蛋白的豆腥味对口感风味的影响。然而,现阶段通过技术手段增强人造肉食品纤维结构并改善产品口感的技术相对有限[16]。口感风味若处理不当,可能影响消费者对产品的感知。因此我们提出如下假设：
H4:人造肉产品口感风味对消费者感知信任有显著正向影响。
H5:人造肉产品口感风味对消费者感知体验有显著正向影响。
H6:人造肉产品口感风味对消费者感知有用性有显著正向影响。
1.1.3 技术风险
与天然食物相比,消费者对于人造食品的质量安全往往有着更高的敏感性[17]。虽然人造肉技术可以有效解决肉类食品抗生素滥用的问题,但新技术的使用可能导致人造肉产品在生产过程中出现其他未知有害物[18-20],并且这种技术风险可能在短期食用后并不会显现[21]。新技术下的食品质量安全可能引发消费者不安[22]。因此我们提出如下假设：
H7:人造肉产品技术风险对消费者感知信任有显著负向影响。
H8:人造肉产品技术风险对消费者感知体验有显著负向影响。
H9:人造肉产品技术风险对消费者感知有用性有显著负向影响。
1.2 感知特性对购买意愿的关系假设
依据已有研究,我们发现感知信任、感知有用性和感知体验这3个感知变量在不同情境下能够对消费者购买意愿产生不同影响。首先,感知有用性的概念最早由DAVIS等[8]在理性行为理论基础上提出,用于分析用户对新生事物的接受程度。感知信任最早由MAYER等[9]引入消费者购物领域,并被后续研究者证实能够直接影响消费者的食品购买意愿[23]。在另一研究情境中,崔筱婷等[10]发现服务体验、感官体验、趣味体验是跨境电商平台消费者购买意愿的直接影响因素。在人造肉市场中,消费者的这些已有感知特性将会如何影响其购买意愿有待进一步考察。因此我们的研究提出如下假设：
H10:消费者感知信任对其人造肉产品购买意愿有显著正向影响。
H11:消费者感知体验对其人造肉产品购买意愿有显著正向影响。
H12:消费者感知有用性对其人造肉产品购买意愿有显著正向影响。
通过上述假设,本文构建了图1所示的消费者人造肉产品购买意愿研究模型。
图1 消费者人造肉产品购买意愿研究模型
Fig.1 Research model of consumers’ purchase intention of plant-based meat products
2 研究设计与实证分析
2.1 研究设计
2020年10月中旬,在肯德基推出植世代系列2款人造肉新品后,我们第一时间对在武汉2家门店(光谷天地店和街道口店)购买人造肉产品的消费者进行了实地调查。选取武汉肯德基人造肉食品消费者作为调查对象的原因主要有二。首先,相对其他人造肉餐饮品牌或零售端超市,肯德基拥有较为庞大的消费群体,且消费群体可能来自不同收入阶层,这使得调查样本在选择上更具有代表性。其次,在肯德基第一批推出人造肉产品的6个城市中,武汉是其中之一,相比北京、上海、广州和深圳这4个传统一线城市,武汉地处华中,其经济发展位列全国15个新一线城市第4位,能较好反映当前一线城市消费者的偏好；同时光谷天地和街道口2家门店是第一批销售人造肉产品的门店,这2家门店消费者是我们利用最小成本即可接触到的群体。为保证数据的有效性,我们限定受访对象为年满16周岁的肯德基人造肉产品消费者。
考虑到年龄、收入、学历等问题涉及受访者个人隐私,相比个人基本信息,消费者更愿意对其购买并食用人造肉产品的相关问题进行回答,因而我们在设计问卷时将各变量的测量题目放置于人口统计学变量之前让受访者进行回答。问卷设计包含2部分内容。第一部分是对各构面的测量,测量题项均采用李克特七点量表,从“非常不同意”到“非常同意”分别赋值1～7分；第二部分为调查对象的个人基本信息。所有构面的测量题项提取于已有文献或成熟问卷,且通过相关领域专家的评审。此次实地调研一共发放问卷230份,收集有效答卷202份,问卷有效率为87.8%。各构面的测量题项详见表1。
表1 测量题项与信度检验
Table 1 Measurement item and reliability test
变量测量项题目信度组成信度STDSMCCR价格制定(PS)PS1 目前人造肉产品定价合理0.7030.494PS2 目前人造肉定价高于同等重量的牛羊肉0.6600.4360.740PS3 希望人造肉产品价格制定与普通肉类价格相近0.7280.530口感风味(TF)TF1 人造肉口感缺少动物肉的鲜嫩多汁0.7320.536TF2 人造肉口感缺少动物肉的耐嚼性0.7240.5240.790TF3 人造肉口感与动物肉口感存在差别0.7820.612技术风险(QR)QR1 人造肉在生产中会使用非法添加剂以增加口感0.9040.817QR2 人造肉在生产中会出现未知的有害物0.8630.7450.919QR3 长期食用人造肉产品存在一定的风险0.8990.808感知体验(PE)PE1 购买和食用人造肉产品是一次很好的体验0.6350.403PE2 购买和食用人造肉产品增加了我的乐趣0.6180.3820.783PE3 购买和食用人造肉产品满足了我的好奇心0.7280.530感知有用性(PU)PU1 零售端对人造肉产品的介绍让我对该产品有更深入的了解0.7150.5110.783PU2 购买和食用人造肉产品能够让我吃到更健康的食品0.7920.627PU3 人造肉产品增加了我对食品的选择0.7070.500感知信任(PT)PT1 我相信目前市面上推出的人造肉产品是营养健康的0.7780.605PT2 我相信目前人造肉的生产技术是安全的0.6560.4300.776PT3 我相信目前市场上对人造肉的宣传是真实的0.7600.578购买意愿(PI)PI1 我愿意主动尝试人造肉产品0.5960.355PI2 我在未来的一段时间内会继续购买人造肉产品0.6140.3770.696PI3 我在未来的一段时间内会增加购买人造肉产品的频率0.7590.576
2.2 实证分析
2.2.1 信度和效度分析
通过验证性因子分析,对量表的信度和效度进行检验。研究用因子载荷(standard deviation,STD)考量各测量题项信度,用建构信度(construct reliability,CR)考量模型的组成信度。信度指标的检验结果如表1所示,STD值均大于0.6,CR值也能够达到0.7的水平,模型信度较高,量表稳定性较好[24]。
其次是对问卷效度的检验,分为聚合效度和区别效度检验。聚合效度的检验用到平均变异数萃取值(average variance extracted,AVE),AVE值在0.36～0.5为可接受,AVE>0.5为理想[25]。通过计算发现模型的AVE值均符合要求,量表聚合效度良好。区别效度的检验需对构面的相关系数矩阵进行比较。如表2所示,对角线加粗字体为AVE的算术平方根,下方三角区域的数据为构面的皮尔森相关。对角线AVE的开根值均大于该构面与其他构面的相关系数,表明构面间区别效度良好。
表2 量表效度检验
Table 2 Scale validity test
变量聚合效度皮尔森相关与区别效度AVE12345671价格制定0.4870.6982口感风味0.5570.1270.7463技术风险0.790-0.128-0.1580.8894感知体验0.4380.1910.155-0.2210.6625感知有用性0.5460.1840.099-0.1990.1980.7396感知信任0.5380.2650.196-0.3020.3010.3000.7337购买意愿0.4360.1630.080-0.2340.2110.1710.2540.660
注：对角线上黑色加粗字体为AVE的算术平方根,其余未加粗的为两变量之间的相关系数
2.2.2 假设检验
运用AMOS21.0软件,对模型进行标准化路径分析,得到模型的主要配适度指标,如表3所示。模型各项配适度指标整体相对较好,达到理想值状态,符合对结构方程模型分析的一般要求[24]。假设检验的汇总结果如表4所示。
表3 模型拟合度指标
Table 3 Model fitting index
适配度CMINDFCMIN/DFRMSEATLIGFIAGFICFITLI标准<5<0.08>0.90>0.80>0.80>0.90>0.90测量值280.4961731.6210.0560.9260.8830.8430.9390.926
表4 假设检验结果汇总表
Table 4 Summary of hypothesis testing results
假设路径是否验证H1产品价格制定→感知信任支持H2产品价格制定→感知体验支持H3产品价格制定→感知有用性支持H4产品口感风味→感知信任支持H5产品口感风味→感知体验支持H6产品口感风味→感知有用性不支持H7产品技术风险→感知信任支持H8产品技术风险→感知体验支持H9产品技术风险→感知有用性支持H10感知信任→购买意愿支持H11感知体验→购买意愿支持H12感知有用性→购买意愿不支持
3 研究发现
根据假设检验结果,本研究模型对消费者人造肉产品购买意愿的解释能力R2达到66.2%,为较高解释水平。此外,模型对消费者感知信任(R2=64.9%)、感知体验(R2=64.8%)和感知有用性(R2=34.7%)等被解释变量的解释力也都在中等或较高水平。
首先,分析产品属性对消费者感知特性的影响。在产品属性中,价格制定对消费者的感知特性影响最大,且产品价格制定对消费者的感知信任(β1=0.628,P<0.001)、感知体验(β2=0.489,P<0.001)和感知有用性(β3=0.507,P<0.001)均产生显著的正向影响。产品技术风险的影响次之,其对消费者感知信任(β7=-0.249,P<0.001)、感知体验(β8=-0.226,P<0.01)和感知有用性(β9=-0.179,P<0.05)也均产生了显著的影响,且这种影响对消费者感知特性产生了负向的作用。口感风味的影响在3种产品属性中影响偏弱,但也对消费者的感知信任(β4=0.191,P<0.01)和感知体验(β5=0.185,P<0.01)产生了较为显著的影响。
进一步阐释消费者感知特性对人造肉产品购买意愿的影响。结果发现,消费者感知特性对其购买意愿按照影响程度的大小排序依次为消费者感知体验、感知信任和感知有用性。其中,消费者感知体验对于产品的购买意愿影响最为显著(β11=0.611,P<0.001)。据悉,肯德基多家门店为吸引消费者购买人造肉新产品,在正式推出产品前,举行了新品试吃活动,引来大批消费者的围观。这无形中给了潜在消费者良好的体验感,当消费者购买和食用人造肉产品能获得诸如心情愉悦、内心满足等较好体验感时,其购买意愿会显著提升。消费者的感知信任影响次之,且感知信任也能显著影响其购买意愿(β10=0.262,P<0.05)。当消费者对人造肉产品的质量安全和商家宣传产生足够信任感时,消费者更倾向于购买人造肉产品。但调查研究发现,消费者感知有用性对消费者购买意愿影响并不显著(β12=0.017,P=0.877)。这反映出当前消费者可能认为人造肉产品不是一种必需品,即虽然新产品的推出能够增加消费者的短期购买热情,但从长期来看,消费者可能对人造肉产品成为传统肉类的替代品存疑。这从侧面反映出当前消费者认为人造肉产品的有用性相对不足,普通消费者对人造肉产品的接纳可能需要一个较长过程。
4 结论与政策建议
本文通过对国内202位人造肉产品消费者的购买意愿影响因素进行调查分析,发现感知信任和感知体验是直接影响消费者人造肉产品购买意愿的重要因素。此外，价格制定、技术风险和口感风味等因素通过消费者的感知特性间接影响其购买意愿。其中价格制定对消费者感知特性影响最为显著,其次为产品技术风险和口感风味的影响。
本研究的结论可为人造肉厂商和销售企业提供一些参考借鉴。人造肉厂商首先应从源头上尽可能降低产品成本,如通过在国内建厂和研发低成本替代技术等手段,降低人造肉本地化生产在原料、人工、进口关税等方面的成本压力,推进人造肉规模化生产；其次,应通过研发更高级的提纯技术除去人造肉中的豆腥味,改善人造肉产品的口感风味；此外,企业在生产过程中应当严格遵守行业规范,加强市场自律,不违法使用添加剂,守好健康牌,收获消费者信任。为提高消费者的购买意愿,增加产品长期受欢迎程度而非一次性购买或体验,市场零售端一方面应在销售环节尽可能降低产品价格,使人造肉食品的价格接近传统肉类；另一方面,零售企业可通过宣讲、优惠、试吃等手段为消费者提供良好的体验,增强其购买意愿。
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